W dzisiejszych czasach nikogo nie trzeba przekonywać, że silna marka, stabilna pozycja rynkowa, produkty / usługi, które spełniają oczekiwania klientów, a przede wszystkim zaangażowani, efektywni pracownicy są determinantami sukcesu przedsiębiorstwa. Jednak nadal niewielu z nas zdaje sobie sprawę z faktu jak ważna, również w kontekście samego produktu jest pozytywna marka pracodawcy.

Powszechnie znane są przypadki silnych, międzynarodowych marek, których niekonsekwencja wizerunkowa w prezentowaniu produktu w przekazach reklamowych była sprzeczna z tym jak traktowali pracowników, którzy na ten sukces pracowali. I jak ogromne skutki finansowe poniosły te przedsiębiorstwa przez ujawnienie niekorzystnych informacji wewnętrznych. Mam na myśli najbardziej znaną amerykańską markę sieci fast food, a także najdynamiczniej rozwijającą się sieć portugalskich sklepów dyskontowych, których przypadek stał się modelem jak nie należy traktować pracowników. Przedsiębiorstwa te musiały dokonać zmiany strategii zarówno w odniesieniu do działań wewnętrznych - stworzyć zupełnie nową formułę funkcjonowania, jak również nasilić akcje wizerunkowe nie odnoszące się do produktów, a skierowane właśnie do pracowników. Dlaczego? Ponieważ nie mogły pozyskać nowych pracowników, a przez nagłośnienie nieetycznych praktyk traciły zarówno pracowników, jak i klientów, a co za tym idzie przychody. Koszty „kryzysu wizerunkowego” były ogromne, a skutki złych praktyk zaczęły zanikać dopiero po kilku latach intensywnych, konsekwentnych działań. Dlaczego? Po pierwsze najlepsi ambasadorzy firmy, czyli pracownicy, musieli uwierzyć, że to co firma obiecuje jest prawdą i że nowe, lepsze zasady będą obowiązywały zawsze. Po drugie rynek zewnętrzny musiał wykazać się zaufaniem, a był to proces długotrwały, ponieważ media podsycały pojawiające się informacje, które żyły przez wiele lat w świadomości odbiorców.

Tutaj dochodzimy do sedna dzisiejszego tematu, a mianowicie pytania, co możemy zrobić, aby nie podzielić  losu wielu podobnie działających firm. Obecnie nie wystarczy mieć dobrze skrojonej strategii marketingowej, równie istotna jest odpowiednia i wiarygodna wewnętrznie – potwierdzona przez pracowników -  taktyka związana z kształtowaniem pozytywnego wizerunku pracodawcy, czyli EMPLOYER BRANDING.

EMPLOYER BRANDING (EB) to długoterminowe działania mające na celu zbudowanie spójnego
i pozytywnego wizerunku pracodawcy w opinii naszych pracowników, potencjalnych pracowników, klientów oraz partnerów biznesowych. Działania EB firma podejmuje zarówno w kontekście wewnętrznym – skierowane do pracowników, jak i zewnętrznym – których odbiorcami są potencjalni kandydaci, czy partnerzy biznesowi. Głównym celem działań EB jest zatrzymanie i pozyskanie dla organizacji najbardziej utalentowanych pracowników. Efekty będą najbardziej skuteczne, jeśli jednocześnie będą podejmowane działania wewnętrzne i zewnętrzne.

Co możemy osiągnąć dzięki działaniom EB?

W kontekście wewnętrznym:

- podniesienie lojalności pracowników, a także zwiększenie ich identyfikacji z firmą
- wzrost wskaźnika zaangażowania pracowników i jednocześnie obniżenie poziomu rotacji stanowiskowych.

W kontekście zewnętrznym:

- zwiększyć liczbę napływających aplikacji – nie tylko na umieszczane ogłoszenia, ale wysyłanych również z własnej inicjatywy kandydatów,
- skuteczniejsze obsadzanie wakatów i skrócenie procesu rekrutacji,
- zwiększenie szans na zainteresowanie firmą potencjalnie najlepszych pracowników, o najwyższych kwalifikacjach i doświadczeniu,
- działania EB wzmacniają często działania stricte marketingowe / reklamowe.

Jakie działania w ramach Employer Brandingu firma może podejmować?

W obszarze wewnętrznym m.in.
- wprowadzenie programów rozwojowych – szkolenia, coaching, mentoring, regularne oceny okresowe i badania kompetencji w celu jak najlepszego dopasowania narzędzi rozwojowych,
-  ustalenie klarownej ścieżki kariery zawodowej, a także sprawiedliwych systemów motywacyjnych (płacowych i poza płacowych),
- dopasowanie zadań do kompetencji pracowników, a także ich dyspozycyjności np. zadaniowy system pracy, praca zdalna, elastyczne godziny pracy etc.
- dbałość o dobrą atmosferę pracy,
- umożliwienie wypowiedzenia się, a także wpływu na sposób w jaki funkcjonuje organizacja (koszyk pomysłów, dostęp do kierownictwa itp.)
- wprowadzanie programów związanych z inwestycją w rozwój pracowników (dofinansowywanie szkoleń zewnętrznych, studiów, kursów zawodowych etc.), ale również wspieranie ich zainteresowań, pasji.

W obszarze zewnętrznym m.in.:

- prowadzenie aktywnej polityki informacyjnej np. poprzez stronę internetową, media, która będzie spójna z działaniami wewnętrznymi i w jak najlepszy sposób przedstawi sposób funkcjonowania organizacji,
- aranżacja „dni otwartych drzwi”, spotkań z pracownikami firmy – dzięki czemu odwiedzający będą mieli szansę zapoznać się z firmą od wewnątrz,
- aktywna współpraca ze szkołami i uczelniami wyższymi – prowadzenie branżowej działalności edukacyjnej -  otwartych spotkań, warsztatów,
- prowadzenie bloga branżowego, który umożliwia utrzymanie dobrego kontaktu z odbiorcami
i dzięki któremu firma może być pozytywnie kojarzona (lider zmian, firma ekspercka, nowatorska etc.),
- działania wizerunkowe przypominające przekazy reklamowe, jednak w kontekście EB.

Warto inwestować w działania EMPLOYER BRANDING, które będą korzystne z punktu widzenia wizerunkowego i kosztowego. Prowadząc aktywną politykę EB firma może zyskać bardzo wiele. Dla wiarygodnego i sprawiedliwego pracodawcy pracuje się z większym zaangażowaniem i efektywnością - wówczas zyskujemy bardziej lojalnych pracowników, którzy nie chcą zmieniać pracy, tylko dążą do rozwoju w ramach organizacji. Firma oszczędza na procesach rekrutacyjnych i zmianach stanowiskowych, koncentrując się tym samym na podstawowej działalności. Dzięki czemu rozwija się generując coraz lepsze produkty/usługi, przyczyniając się tym samym również do rozwoju otoczenia biznesowo-społecznego.

Izabela Kesselring, project manager w LSJ Human Resources Group.