O przewadze konkurencyjnej cd.

W pierwszej części artykułu, opisałam, jeden z modeli, zgodnie z którym, przewagę można budować w oparciu o: produkt, jakość obsługi, cenę, dostępność, lub wrażenia jakie towarzyszą klientowi w procesie zakupu. Poniżej omówię poszczególne elementy, wskazując na przykłady rynkowe, ale najpierw, tytułem podsumowania poprzedniej części:

1. Przedsiębiorstwo funkcjonujące na konkurencyjnym rynku, bez wyraźnie zdefiniowanej przewagi konkurencyjnej, którą potrafi skutecznie zakomunikować docelowemu klientowi, ma małe szanse na funkcjonowanie w długim okresie.
2. Przewaga konkurencyjna decyduje o tym, że klient wybiera ofertę firmy spośród wielu innych.
3. O tym, czy przedsiębiorstwo ma przewagę, czy też nie, decyduje subiektywna ocena klienta.
4. Przewagę można budować w oparciu o różne elementy, jednak próba bycia najlepszym we wszystkim, skazana jest na porażkę. Dobra konfiguracja to: jeden element wyróżniający (lepiej od konkurentów, najlepiej), drugi wspierający (najsilniejsi konkurenci też to robią dobrze), pozostałe na poziomie akceptowalnym przez klienta.

Ostatnio odniosłam się już do przewagi budowanej w oparciu o cenę. Dlatego dziś ten element pominę, przypominając, że obniżanie jedynie cen, to żadna strategia. W tym podejściu chodzi i minimalizowanie kosztów (przywództwo kosztowe).

Partnerzy cyklu Know-how:

Jakość obsługi – czas ją docenić

Jakość obsługi jako element budowania przewagi wykorzystywana jest przez przedsiębiorstwa, które oferują produkt tzw. standardowy, w oparciu o który trudno się wyróżnić. W tym przypadku, to jakość obsługi ma sprawić, że klient wróci. W myśl tego, traktowanie klienta, to wyraźne wychodzenie poza standard rynkowy; klient może liczyć na bardzo zindywidualizowane podejście, transakcje przebiegają bardzo sprawnie, w miłej atmosferze. Uwagą objęty jest cały proces customer service, także etapy po dokonaniu transakcji (np. proces reklamacji). Nadal brak mi przykładów z polskiego handlu, ale pojawia się ich coraz więcej w gastronomii. Póki co, oceniam, że jest to element przez przedsiębiorstwa niedoceniany, a szkoda, bo coraz więcej klientów jest skłonna za to zapłacić. Niewątpliwie, jest to przewaga trudna do zbudowania, bowiem jej źródło leży w kulturze organizacji, przywództwie i zaangażowaniu pracowników. Nie bez znaczenia jest doskonała organizacja i konsekwencja wdrażania, ale warto, bo ten rodzaj przewagi trudno skopiować.

O co chodzi z tą dostępnością

Dostępnością konkurują ci, którzy wiedzą, że dzisiejszy klient ma mało czasu i zakupów dokonuje pośpiesznie. O ile pierwotnie dostępność była rozumiana przez pryzmat lokalizacji („Po co ci lodówka, Żabka jest na każdym rogu…”), o tyle dziś pojęcie to jest traktowane znacznie szerzej. Klient ma bez trudu trafić na firmę, informacje o niej, łatwo dokonać zakupów i kupić to czego potrzebuje. Tak też pozycjonują się dobre sklepy internetowe; organizują proces zakupów w taki sposób, aby klient intuicyjnie przemknął przez formularze zamówień i mógł się cieszyć produktem już kolejnego dnia.

Wrażenie – „kupuję tam, bo lubię”

Elementem najtrudniejszym do zdefiniowania jest wrażenie. Najogólniej rzecz ujmując, chodzi o to, aby wzbudzić w kliencie emocje, które spowodują, że będzie wracał, wybierał ofertę firmy mówiąc „bo lubię tam chodzić”. Dotyczy to także wycieczek wirtualnych. Wiedzą o tym dokładnie ci, którzy zawodowo zajmują się projektowaniem aplikacji internetowych z uwzględnieniem komfortu użytkowników (UX – user experience). W oparciu o wrażenie swoją przewagę budują niektóre linie lotnicze: produkt standardowy (przelot), cena, dostępność na poziomie akceptowanym przez klienta, obsługa wspierająca zasadniczy element jakim jest właśnie wrażenie. Klient wybiera dane linie, bo lubi nimi latać, bo to co dostaje, w formie jakiej dostaje powoduje, że nie wybierze konkurentów. Element ten wybierają także przedsiębiorstwa oferujące usługi wellness&spa czy hotele bowiem wrażenie budują wnętrza, klimat, niepowtarzalność lokalizacji. Na szczecińskim rynku tym elementem konkuruje pewna elitarna siłownia dla kobiet, ale też restauracja, która przyciąga gości bardzo oryginalnymi wnętrzami.

Produkt – nie zawsze ten dobry daje przewagę

Przewagą konkurencyjną, w tym obszarze, dysponuje ta firma, która oferuje klientowi unikalną funkcjonalność lub jakość (także relacja jakość do ceny) i jest to główny powód wyboru jej oferty. I nie chodzi jedynie o to, że „…mam w ofercie naprawdę dobry produkt”. Musi być najlepszy.

Prześledźmy to na przykładach. Najprostszym są produkty oferowane przez firmy farmaceutyczne. Ochrona patentowa wprowadzanych na rynek leków może na wiele lat zapewnić producentowi wyłączność na ich sprzedaż, a pacjenci właśnie ze względu na unikalny produkt będą dokonywać wyboru oferty. Faktem jednak, że w tym przypadku „wybór” to nie najlepsze określenie. Poszukajmy zatem innego, bardziej rynkowego przykładu. Na pewno innowacyjne firmy technologiczne. To one prześcigają się w zapewnieniu klientom wciąż nowych funkcjonalności, które spowodują, że sięgną oni po konkretny produkt. Niestety, innowacja w krótkim czasie przyciąga kopie. I tu także mamy do czynienia z ograniczaniem konkurencji za pomocą ochrony patentowej.

Bardzo dobrym przykładem generowania przewagi produktowej jest potentat na rynku wyposażenia wnętrz, IKEA. Mając na względzie relację jakości (design, wykończenie, trwałość) do ceny, od lat nie ma, sobie równych. Choć wielu podejmuje wyzwanie, nadal klienci doceniają to, co oferuje szwedzki producent i właśnie z powodu produktów (choć zapewne nie bez znaczenia jest ich dostępność) wybierają jego ofertę.

Przykładem przewagi produktowej w sferze usług mogą być np. oferty gastronomiczne. Unikatowe receptury zamieniane w ulubione, niepowtarzalne smaki spowodują, że klienci będą wybierali daną restaurację czy kawiarnię. To m.in. dlatego szczecinianie tak chętnie zapraszają swoich gości do kultowej szczecińskiej restauracji z kuchnią indyjską. O cechy produktu swoją przewagę chce  generować opisywana kilka dni temu w cyklu Start! szkoła językowa „Let’s talk”. Właścicielka ma pomysł jak usprawnić proces uczenia się języków.

Każda firma powinna w ramach analiz strategicznych zaprojektować własną przemyślaną konfigurację elementów budujących przewagę. Jednak zawsze musi to być poprzedzone decyzjami dotyczącymi wyboru segmentów klientów docelowych. Bowiem skuteczne dostarczenie korzyści może mieć miejsce jedynie wtedy, gdy będzie ono zaprojektowane dla klienta o konkretnych, rozpoznanych przez sprzedawcę potrzebach. W przeciwnym przypadku, będziemy oferować wszystko wszystkim. A tym sposobem, jak mówią doświadczeni, nie sprzedamy nic nikomu.