Niska cena? Klienci wcale tego nie chcą

Bez sprzedawania nie istnieje żaden biznes. To wie każdy. Aby coś sprzedać musisz sformułować ofertę. Jednym z jej elementów (dla wielu najistotniejszym) jest cena. To także oczywiste. Dlatego nierzadko sprzedawcy na cenie właśnie koncentrują całą swoją uwagę, a przez to także uwagę swoich klientów. Niestety, najczęściej robią to na tyle niewłaściwie, że prezentując ofertę, sprowadzają cały proces do prostego porównywania ceny pomiędzy ich produktem a produktami konkurencji.

 

Dlatego dziś napiszę o bardziej przemyślanym podejściu do prezentowania cen na rynku usług. Dlaczego usług? Bo usługi to remedium na postępujące utowarowienie, i nawet jeśli do tej pory nasza firma zajmuje się jedynie dystrybucją ustandaryzowanych produktów, chcąc wyróżnić ofertę powinniście poszukiwać możliwości wzbogacenia jej usługami.

 

Wartość czy kwota?

 

Na początek, przyjrzyjmy się definicjom. Czym jest cena? Jedna z definicji mówi, że cena to kwota jaką powinien zapłacić klient, aby nabyć określone dobro. Inna: cena jest wyceną wartości, jaką stanowi dla klienta oferowany przez sprzedawcę produkt. Różnica pomiędzy obiema definicjami zdecydowanie wychodzi poza różnice semantyczne. Cena jest nośnikiem informacji. Od sprzedawcy zależy jakiej. Jeśli nie nauczy się podkreślać wartości (opisu korzyści) jaką chce zaoferować klientowi, automatycznie skazuje się na to, że klient sprowadzi cenę do cyfr, które zawsze będzie w prosty sposób porównywał z konkurencyjnymi ofertami. W takiej sytuacji tok myślenia klienta jest jednoznaczny: produkt i jego cena. A powinien być inny: korzyści i ich wartość.

 

Postrzeganie cen

 

O ile w czasach internetu, klient może dość szybko porównać ceny produktów (szczególnie tych wystandaryzowanych), to nadal dużo trudniejsze jest porównanie cen usług. Nie dziwi, że klienci na własną rękę starają się dokonywać szacunków. I tu jest miejsce, w którym powinien pomóc kompetentny i wiarygodny sprzedawca. Tym bardziej, że porównywanie wartości jakie mogą dostarczyć poszczególne usługi poszczególnym klientom, to już zdecydowanie kwestia wymykająca się matematycznym analizom. Dlaczego? Bo o tym jak klient postrzega ową wartość decyduje szereg kryteriów, z czego duże znaczenie mają te emocjonalne. Przeprowadzono szereg eksperymentów, które pokazują jak postrzeganie cen przez klientów bywa kontekstualne, a ocena wartości produktów czy usług względna, zależna od punktu odniesienia. Dlatego to, czy skorzystam z usług fryzjera zależy nie tylko od ceny strzyżenia. Znaczenie ma to czy łatwo się umówić (mam mało czasu i cudem znajduję chwilę na fryzjera) i czy będę mogła zaparkować i zapłacić kartą (nigdy nie mam gotówki). Jednak poza tym ważny jest panujący w salonie klimat (jaką minę ma pani na recepcji), standard obsługi (czy dostanę kawę), a przede wszystkim, czy lubię tego, kto strzyże (nie cierpię wiecznie gadających fryzjerów). Dostaję to czego chcę i mam świadomość, że będę musiała za to zapłacić więcej niż mój syn, strzygący się u „osiedlowego golarza”. I takie kwestie musi potrafić pokazać sprzedający.

 

Liczy się wartość

 

Sztuką sprzedawania jest udostępnić klientowi, to czego może chcieć, a w dalszej kolejności zaprezentować mu to tak, aby docenił, to co może od nas otrzymać. I nie chodzi o produkt. Zawsze chodzi o korzyść jaką daje ten produkt zaspokajając potrzeby, które ma klient.

 

Od razu na myśl przychodzi mi sytuacja, której doświadczyłam kilka lat temu. Znajoma poprosiła, abym przygotowała dla pewnego przedsiębiorcy ofertę na szkolenie z obsługi klienta. Mój potencjalny klient pytał wprost: ile to będzie kosztowało, jeśli możemy na to poświęcić jeden dzień? Mam podstawową zasadę: nigdy  nie przygotowuję oferty na tak sformułowane oczekiwanie. Wcześniej muszę sprawdzić co klient chce „leczyć” takim szkoleniem. Po rozmowie okazało się, że klient bardzo jasno opisuje jaki efekt chciałby osiągnąć. Jedno było pewne - niemożliwym było osiągnięcie tego za pomocą jednodniowej akcji. Kiedy przygotowałam precyzyjną odpowiedź na potrzebę firmy, zaprezentowałam efekty jakich można się spodziewać, klient bez trudu zaakceptował koszt jaki powinien ponieś, aby dojść do tego, na czym mu zależało. Nie muszę dodawać, że cena różniła się znacząco od pierwotnie oferowanego przez klienta budżetu. Bo klient chce mieć poczucie, że wartość jaką ma zapłacić jest sprawiedliwa. Nie najniższa. Sprawiedliwa. A Zadaniem sprzedawcy jest pokazać klientowi, że ustalił cenę na sprawiedliwym poziomie. Pokazać klientowi, że to co oferuje jest tej ceny warte. 

 

Przymiotniki bez wartości dla klienta

 

Należy pamiętać, że sprzedaż usług, to sprzedaż obietnicy. Klient nie jest pewien co dostanie, dopóki usługa nie zostanie zrealizowana. Inaczej niż w przypadku produktów, które klient może ocenić przed zakupem. To ma ogromne znaczenie w procesie sprzedaży bowiem jedną z ważniejszych korzyści za jaką klient jest skłonny zapłacić, będzie poczucie pewności, że dostanie właśnie to, na co liczy. Wiarygodność ma tu ogromne znaczenie. Warto to podkreślać odpowiednim językiem korzyści.

 

Tymczasem język korzyści to zagadnienie w sprzedaży tak ograne, jak SMART w wyznaczaniu celów, a jednak sprzedawcy nadal nie potrafią w ten sposób rozmawiać z klientem. Język  to jedynie zbiór symboli, które w uproszczony sposób pomagają nam w komunikowaniu rzeczywistości. Gdy mówisz „stoi za nami 15 lat doświadczenia” coś komunikujesz, może nawet masz w głowie korzyść dla klienta jaka z tym się może wiązać, ale nie mówisz tego wprost. Oznacza to, że klient sam dopasuje do takiego sformułowania odpowiednie „pogłębienie”. Ale własne. Nie masz żadnej pewności, że takie o jakie ci chodziło. Pytanie testujące takie sformułowanie zawarte w ofercie brzmi: „I co z tego?”, „Dlaczego to miałoby być dla klienta ważne?”. Gdy o to pytam, sprzedawcy często odpowiadają: „nooo, znaczy to, że znamy naszą branżę”. Pewnie tak. Jednak, co z tego? I tak dalej. Aż w końcu usłyszę co ja, konkretnie, mogę z tego mieć. Może na przykład: „Przez 15 lat naszej pracy spotkało nas tak wiele sytuacji, przećwiczyliśmy tak dużo niestandardowych przypadków, że bez trudu znajdziemy rozwiązania twoich problemów i odpowiedzi na twoje pytania.” Dość ogólne, ale pokazuje kierunek. Jeśli w waszych ofertach pojawia się „dobrej jakości”, „innowacyjne”, „nowoczesne”, „pierwsze na rynku”, „jedyne w kraju”, itp. wciąż pytajcie siebie: „co z tego?”. Tak długo, aż znajdziecie dla klienta wyjaśnienie co on z tego będzie miał.

 

Do kogo mówisz?

 

Kolejna, bardzo istotna kwestia. Nie ma możliwości właściwego przygotowania i komunikowania oferty, jeśli nie znasz swojego klienta. Chodzi o to, aby wiedzieć do kogo kieruje się komunikację. Jeśli przyjmiemy, że naszym biznesowym zadaniem jest dostarczyć klientom to, czego potrzebują, to za co są skłonni zapłacić odpowiednią cenę, musimy wiedzieć kim oni są. Inaczej to jak rzucanie kulą w płot. Marketing dla wszystkich nie trafia do nikogo. Warto zaprzyjaźnić się z podstawową wiedzą o segmentacji klienta. Zawsze się przyda.

 

Uświadom sobie, jaki jest twój cel

 

Najważniejsze jest z jakim celem prezentujesz ofertę klientowi: aby sprzedać, czy po to, aby pokazać klientowi jak konkretnie skorzysta na twojej propozycji i co straci, gdy od ciebie nie kupi. Dwa różne podejścia. Pierwsze, podejście transakcyjne (ja nazywam cinkciarskie), drugie, bardziej zaawansowane, trudniejsze, stawiające na relacje z klientem. Wielu przekonało się, że skuteczniejsze.