Wakacyjne wojaże, pobyty w nowych miejscach, kontekst nowych sytuacji, szczególnie wyczula mnie na obserwację w jaki sposób obsługiwani są klienci korzystający z różnego rodzaju usług. Choć i bez wyjeżdżania na urlop, wciąż doświadczamy tego, jak z serwisem radzą sobie rozmaite firmy; na co dzień, gdy robimy zakupy, gdy otrzymujemy paczkę dostarczoną przez kuriera, gdy takowa się zagubi, gdy zamawiamy jedzenie z dostawą, i w szeregu innych sytuacji. Dziś kilka spostrzeżeń związanych z tym zagadnieniem.

Jak pokazują badania, poziom obsługi klientów w Polsce zauważalnie rośnie. Tak deklarują konsumenci. Takie są wyniki w ujęciu globalnym, statystycznie. Zaznaczyć jednak należy, że w istotnym stopniu na efekt ten pracują korporacje handlowe. Nic dziwnego. To one były pionierami zmiany przez jaką musiał przejść handel w Polsce, naznaczony zwyczajami PRLu. Były  to czasy, gdy sprzedawca był panem i władcą klienta, który musiał do perfekcji opanować metody zdobywania reglamentowanych, a i tak prawie nieosiągalnych produktów. Jakość obsługi nie pojawiała się wtedy ani w rozmowach, ani nawet w wyobraźni przeciętnego konsumenta. Na szczęście, to już za nami. Teraz nawet przestaliśmy zauważać, że w większości sklepów (najczęściej tych sieciowych) stosowane są tzw. standardy obsługi, w ramach których sprzedawca m.in. wita nas, żegna, a w trakcie obsługi kilkakrotnie upewnia się, że jesteśmy usatysfakcjonowani. Wtajemniczeni wiedzą, że nierzadko taki standard to opis wielu potencjalnych sytuacji w relacji z klientem i szczegółowa instrukcja dla sprzedawcy, jak się zachować, co powiedzieć, a czego mówić w żadnym wypadku nie należy.

Partnerzy cyklu Know-how:

Standaryzować czy nie standaryzować?

Jasnym jest, że taka standaryzacja wiąże się z nakładami jakie przedsiębiorca musi ponieść, aby ów standard przygotować, a także wyszkolić personel, który powinien się nim właściwie posługiwać. Wprowadzenie takich procedur wiąże się też z koniecznością ich kontrolowania. To kolejne koszty. Czy faktycznie obsługa klienta wymaga aż tak wielkiego zachodu i w jakim stopniu warto?

Szukając odpowiedzi, po pierwsze, zastanówmy się jaki wpływ ma lub może mieć obsługa klienta na sukces prowadzonego przez nas biznesu. Wszyscy jesteśmy sprzedawcami (choć nie wszyscy zdają sobie z tego sprawę). Wszyscy sprzedawcy zdecydowanie bardziej potrzebują klientów niż oni nas. Wciąż musimy o nich zabiegać, a właśnie poziom obsługi może stanowić o przewadze konkurencyjnej firmy (pisałam o tym w poprzednim artykule). Jeśli przedsiębiorstwo tak zadecyduje podejmując swoją strategię, obszar ten musi zostać szczególnie zaprojektowany, a procesy doprowadzane do doskonałości.

Od czego zacząć?

W takiej sytuacji, standaryzacja przestaje być opcją - staje się podstawą pracy nad jakością obsługi. Od czego zacząć? Punktem wyjścia powinno być sprawdzenie i określenie jak proces obsługi klienta przebiega aktualnie. Istotą tego etapu nie jest ocena jego prawidłowości, a dokładne opisanie przebiegu. Mając analizę aktualnego stanu, należy stworzyć wzorzec (nowy standard), do którego na kolejnym etapie, będzie przyrównywany (oceniany) stan obecny, a w tym kontekście tworzony plan działań korygujących. Błędem jest tworzenie standardu w oparciu o gotowe wzorce. Owszem, można szukać inspiracji, jednak bezwzględnie należy pamiętać o tym, że wszelkie działania związane z komunikacją z klientem (a standard obsługi to jeden z trzonów komunikacji marketingowej) muszą być dopasowane do segmentu docelowego i specyfiki samej firmy. Z tej perspektywy istotne będą zagadnienia ogólne - na przykład to, jak ubrany ma być personel obsługi, ale także bardzo szczegółowe: jak na przykład decyzja, czy do klientów w automatycznej korespondencji mailowej zwracać się bezpośrednio, czy używając form grzecznościowych (np. standaryzacja obsługi w e-commerce), jakim językiem się posługiwać (na ile formalnym), jakich zwrotów czy wręcz słów używać nie wolno, itp.

Aby móc zaprojektować standard obsługi, konieczne jest zdefiniowanie poszczególnych etapów w kontakcie z klientem. Począwszy już od momentu, w którym potencjalny klient pierwszy raz styka się z firmą (w różnych biznesach będą to różne sytuacje: np. gdy klient wchodzi fizycznie do sklepu, gdy klient odwiedza stronę sklepu, gdy przesyła mailem zapytanie lub telefonuje), a kończywszy na etapach w obsłudze posprzedażnej (np. obsługa zwrotów czy reklamacji). Znając różne opcje zachowań i możliwe warianty sytuacji, należy zaprojektować wzorcowe zachowania obsługi.

Wzorce z McDonalda? I tak, i nie

W zależności od rodzaju prowadzonego biznesu, różna będzie skala standaryzacji. Wszyscy znamy sztywne standardy McDonalda czy Pizza Hut. W takim modelu zasadniczo personel nie ma pozostawionego, żadnego pola do inwencji i własnych praktyk. Wszystkie etapy obsługi klienta są uregulowane. Są oczywiście biznesy, gdzie takie ścisłe podejście byłoby zbrodnią na kliencie. Jednak nawet tam, gdzie istotna jest silnie zindywidualizowana relacja, a przebieg procesu obsługi trudny do przewidzenia, pewne elementy można ustandaryzować. Takim przykładem mogą być chociażby firmy świadczące tzw. usługi profesjonalne jak agencje reklamowe czy biura projektowe. O ile nie można w ramach standaryzacji obsługi wdrożyć skryptów rozmów jakie mają prowadzić konsultanci, to na pewno można zaprojektować jakie elementy muszą się znaleźć w ramach poszczególnych etapów obsługi klienta; mogą być one powiązane ze sposobem i rodzajem informacji jakie muszą być od klienta pozyskane lub klientowi przekazane, czasem reagowania na zgłaszane przez klienta problemy, generalnymi zasadami dot. komunikacji pisemnej itp.

Niektórym, to i standard nie pomoże

W przypadku, gdy  przedsiębiorstwo decyduje o budowaniu swojej pozycji rynkowej w oparciu o inne elementy niż poziom obsługi (np. cena czy dostępność), choć nie poświęci tyle wysiłku na szlifowanie procedur obsługi, to jednak musi pamiętać, że stosowany standard nie może odbiegać od tego powszechnie występującego w branży. Pewne zachowania muszą być zgodne z kanonem. W tym przypadku należy kierować się zasadą, że standaryzujemy wszystko to, co standaryzuje rynek. Do takich podstawowych elementów należy m.in. określenie form grzecznościowych, stosowanych w kontakcie z klientem, reguł powitania i pożegnania, zasad zachowań w sytuacjach spornych, reguł dotyczących stroju personelu, itd.

Należy jasno powiedzieć, że żaden standard nie zastąpi zwyczajnej uprzejmości i taktu w kontaktach interpersonalnych. Bardzo często możemy doświadczyć recytowania formułek przez sprzedawców, którzy są przekonani, że ich wypowiedzenie jest wszystkim czego się od nich oczekuje i ostatecznie zamyka temat jakości obsługi. Próba standaryzowania okaże się również zupełnym nieporozumieniem, gdy głęboko na poziomie wartości, DNA firmy, kierownictwo i pracownicy mają zaszczepione niewłaściwe postawy wobec klienta. Postawy te przejawiają się w tym, w jaki sposób w firmie mówi się o kliencie, jak  podchodzi się do rozwiązywania jego problemów. To przejaw generalnego sposobu myślenia o biznesie. Są przedsiębiorcy, którzy grę rynkową traktują jako tę o sumie zerowej; im więcej korzyści dla klienta, tym mniej dla biznesu. Przy takim podejściu nie ma szans na budowanie dobrego serwisu. W takich firmach personel nie będzie chciał pracować w ramach procedur, będzie traktował klienta jako tego, którego trzeba pokonać, a przynajmniej nie dać mu się ograć. I nawet jeśli uda się wdrożyć pewne zachowania, klienci na odległość wyczują brak wiarygodności.

Standardy obsługi warto polubić

Klienci, dzięki nim zyskują poczucie bezpieczeństwa i komfortu w kontakcie z firmą, przedsiębiorstwo ma szansę budować odpowiedni wizerunek, zdobywając lojalność kupujących, a pracownicy nie muszą za każdym razem, w relacji z klientem, zastanawiać się jak zachować się w danej sytuacji, jak sobie z nią poradzić – odpowiedź jest w procedurach. Jedynie warto pamiętać, że te muszą być adekwatne, profesjonalne i nigdy nie zwalniają z obowiązku myślenia.